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编者按

在昨天的“句读哈评”系列栏目中，我们提到了现在不文明现象越来越严重，对员工个人和组织都产生了负面影响。那么“顾客永远是对的”这一原则还正确吗？我们是不是也应该从管理顾客着手，引导举止文明。

顾客每天与服务人员打交道：买咖啡、打车、点外卖、餐馆就餐、打电话寻求技术支持，或者线上聊天退货。新冠疫情以来，关于这类互动的报告表明，对服务人员的善意和耐心减少，不文明行为有所增加：粗鲁的言辞或行为、拒绝遵照指示行动、攻击、包括威胁在内的言语攻击，以及翻白眼等消极攻击行为。

长期以来，面向消费者的企业一直遵循“顾客永远是对的”这一准则。不过在当前的环境里，顾客还是对的吗？对于改善顾客对员工的行为，雇主承担着怎样的责任？

这几个问题在当下很及时，因为顾客不文明行为并不是影响全球劳动力中一小部分人的小问题。例如在美国，服务工作——无论是传统行业（航空、酒店、餐馆）还是新兴领域（网约车、个人礼宾服务、临终关怀）——在总就业人数中占到约80%。同样，服务工作在其他发达经济体中占主导位置，在加拿大、英国、德国和以色列等国家占总就业人数的72%至82%。

服务工作如此普遍，而不文明行为在增加，组织必须重新构建看待顾客的方式。我们的研究关注员工面对顾客的虐待、不合理要求或不符合规定的投诉时的健康状态和表现，阐明了强调把顾客置于首位、不理会不良行为的公司文化为什么有问题。研究还提出了改良的客户管理策略。从本质上讲，组织可以像对待员工一样对待客户，制定战略来更好地选择、培训、评估、约束和（在某些情况下）开除他们。

一、当“顾客永远是对的”出错时

哈里·戈登·塞尔弗里奇（Harry Gordon Selfridge）、约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）和马歇尔·菲尔德（Marshall Field）等成功的零售商在一个多世纪前率先采用了顾客至上、微笑服务的方式。数十年来，各行各业的许多组织，如惠普（Hewlett-Packard）、丽思卡尔顿（Ritz- Carlton）、沃尔玛（Walmart）和索尼（Sony）都采用了类似的方法。

但这种模式是有问题的，关键原因有以下两个。

首先，这种观念对员工和企业可能都有害。员工承受着不文明行为本身带来的情绪打击，如果反击或为此发声，还会受到余波的伤害。这种伤害可能包括事后评价得分低、绩效评估得分低、小费减少、排班减少或不理想、管理者的斥责，或彻底失去工作。被顾客虐待几天、几个月乃至几年，会导致员工参与度和业绩下滑，进而使得顾客满意度下降、顾客与员工流失率增加。

其次，“顾客永远是对的”没有考虑员工与顾客的互动在现实世界中如何展开。一线服务工作经常涉及协同生产——例如客户必须了解和解释自己的偏好（面对发型师、服务员、按摩师、建筑师），提供账户细节（呼叫中心互动、金融交易），以及说明自己希望对产品或设定做出的改变（IT、手机和电视的技术支持）。即使是自助服务行为（超市和其他零售交易，酒店入住和机场登机手续），也无法完全摆脱与一线员工的互动。优质的客户服务需要参与者双方投入并合作。

当然，顾客并不是真的受雇于自己寻求服务的组织，因此管理者往往意识不到他们是需要管理的人力资本。但如果公司想支持员工表现更好，就必须设法通过筛选、培训、评估、渐进式约束和潜在的开除来提升顾客表现。

二、学会管理你的顾客

一些组织正在制定政策和流程，旨在通过推广合适的顾客行为来主动保护员工。以下是一些重点领域。

筛选。要意识到不是所有顾客都适合你的组织，特别是那些对员工有不文明行为的顾客。虽然大型平台（如Facebook、Twitter、亚马逊和谷歌等）必须有庞大的受众，但大部分规模较小的企业和企业家并非如此。组织和专业人士“筛选”客户的例子很多：律师事务所、建筑事务所、咨询公司、承包商、景观设计师，以及心理治疗和医生诊所。零工工作者里，优步（Uber）司机和外卖送餐员可以选择接受哪些工作，爱彼迎（Airbnb）房主可以更直接地拒绝服务请求。

在规模较小的公司，筛选的形式可以是让不文明的客户知道你太忙了无法为他们提供服务，或者不接待新客户。你也可以通过产品设计和营销表明自己的公司重视一线员工，不会容忍他们受到恶劣对待，这样可以帮助你吸引同样坚持这种文化和价值观的客户。

明确地说，驱动客户筛选的不该是偏见，而应是关于对待员工的正确行为的明确期望。

培训。就像员工被指导学习接受订单或接电话的正规流程一样，顾客也可以被培训了解可接受的行为。例如，组织越来越多地用标识牌传达期望：美国联邦运输安全管理局（TSA）在机场安检处设置了标识，警告乘客对工作人员进行威胁、辱骂和肢体暴力将受到罚款和刑事处罚。2022年6月，一家冰雪皇后（DQ）餐厅贴出告示，要求顾客对员工表示耐心和尊重，提醒顾客这是许多员工的第一份工作。新冠疫情之初，澳大利亚药房协会（Pharmacy Guild of Australia）向会员提供了一份可下载的海报，表明对针对药剂师的攻击和虐待行为采取零容忍态度。

其他公司利用技术培训客户。韩国一些呼叫中心要求客服人员的亲人录制信息或回铃音，在相应客服人员与客户通话前播放。这条信息提醒客户，接下来的通话是与一个真实的人类互动。这样的干预措施使得客服人员遭受的辱骂大幅度减少。

评估。以往只有管理者和顾客通过评价和调查来评估员工表现。然而优步和爱彼迎等服务平台表明，顾客（也就是乘客和租客）也可以是评价对象，而且结果是公开的。司机和房东可以拒绝评分很低或被评价指责有虐待行为的顾客。这样的评价提醒顾客，自己的行为也很重要。正式和非正式的客户行为追踪，在呼叫中心和餐饮业也很常见。

不管如何评价客户，你都要为服务人员提供能够在与客户互动出现问题时将其指出的能力，并且让他们可以休息一下，这点至关重要。社会支持在这种情况下也能发挥很大的作用，无论是来自同行、上司还是培训师。

渐进式约束和开除。有时即使是最好的筛选、培训和评价方法也无法阻止不文明的顾客行为。一些雇主会要求员工在可怕的环境中坚持下去，还有一些雇主则用规定和工具帮助员工保护自己免受顾客虐待。例如韩国的一些呼叫中心现在有“挂断权”政策，允许员工在遭到辱骂时警告两次后自行决定是否挂断电话。

这种“挂断权”是渐进式约束的一个例子，组织可以授权员工在与行为不文明的顾客互动时使用。除了对客户的辱骂发出警告以外，一些公司允许员工通过在文件上做标记、将互动转给主管乃至开出罚单（取决于行业）的方式来升级对客户的警示。

最终组织可以选择是否结束与不文明顾客的关系。一个典型的例子是2021年美国联邦航空管理局（FAA）通过了零容忍政策，阻止航空公司顾客不守规矩的行为，这涉及对顾客处以罚款或监禁。亚马逊、Chili’s、Facebook、法拉利、捷蓝航空（JetBlue）、Lululemon、麦当劳、丝芙兰、天好咖啡（Tim Hortons）、维多利亚的秘密和Wendy’s等公司也在“开除”不良顾客。一些公司对部分顾客下禁令是因为顾客违反了公司政策、服务条款或用户协议，还有一些公司则是因为顾客反复进行不文明行为，由管理者或所有者决定是否对其下禁令。

一些政府也严肃对待顾客对员工的态度问题。例如2022年英国通过立法，加大了对虐待员工的顾客的惩罚力度。

显然，顾客并不总是正确的。重视员工的组织必须通过客户服务和工作场所政策来保护和支持员工。为此首先要认识到顾客通常是服务的共同生产者，然后借鉴人力资源管理策略来保证顾客的行为更加人性化。这种方式对员工和企业都很有益。

本文选自《哈佛商业评论》中文版2023年2月刊，原文请参照《引导顾客举止文明》一文

丹妮尔·范亚拉费尔德（Danielle D. van Jaarsveld） 戴维·沃克（David D. Walker） 金秀琼（Su Kyung Kim，音译) | 文

丹妮尔·范亚拉费尔德是不列颠哥伦比亚大学（UBC）尚德商学院组织行为与人力资源部麦克菲（E.D. MacPhee）教席管理学教授。戴维·沃克是不列颠哥伦比亚大学奥卡纳根校区（Okanagan campus）管理学院终身教职助理教授。金秀琼（又名艾琳）是不列颠哥伦比亚大学尚德商学院访问学者。

蒋荟蓉｜译 孙燕｜校 刘隽｜编辑

王一冰｜公众号文章编辑

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